Marketing de influência para marcas: 10 lições do Cannes Lions

O Cannes Lions 2026 deixou um recado importante sobre marketing de influência para marcas: creators não devem entrar apenas no final da campanha para publicar um roteiro pronto. Eles já participam da estratégia, da criação, da distribuição, da venda e do relacionamento com o público.

A principal mudança não está na quantidade de influenciadores circulando pelo festival. Está na forma como grandes empresas passaram a discutir o papel deles. Em vez de tratar creators como espaços alugados no feed, o mercado começou a enxergá-los como parceiros capazes de ajudar a entender comunidades, testar ideias, desenvolver produtos e gerar resultado em diferentes etapas do funil.

Isso não significa que toda empresa precise mandar uma equipe para a Riviera Francesa, organizar uma festa à beira-mar ou contratar uma celebridade internacional. As lições mais úteis podem ser aplicadas por marcas menores, com poucos creators, objetivos claros e uma boa estrutura de trabalho.

O glamour acontece em Cannes. A parte que paga a conta acontece quando a empresa volta para casa e transforma inspiração em processo.

Marketing de influência para marcas: o que Cannes mostrou?

O marketing de influência para marcas deixou de ser uma conversa paralela dentro do Cannes Lions. O festival criou uma experiência dedicada à creator economy, com encontros, workshops, apresentações e discussões entre creators, anunciantes, plataformas e agências.

O evento também possui uma categoria própria para reconhecer trabalhos que utilizam creators, influenciadores, embaixadores e comunidades de maneira estratégica. A avaliação não se limita a curtidas ou alcance. Os projetos precisam demonstrar criatividade, engajamento e contribuição para resultados comerciais.

Em outras palavras, creators ganharam mais espaço, mas também passaram a receber perguntas mais difíceis. A publicação vendeu? Mudou a percepção da marca? Gerou busca? Criou uma comunidade? Construiu algum ativo que permaneceu depois da campanha?

O creator marketing amadureceu. O número de seguidores continua na mesa, mas já não pode ocupar todas as cadeiras.

Marketing de influência para marcas: resposta rápida

A principal lição do Cannes Lions 2026 é que o marketing de influência para marcas funciona melhor quando creators participam da estratégia desde o início e recebem funções compatíveis com suas capacidades.

As empresas deveriam:

• escolher creators por comunidade e função, não apenas por alcance;
• envolvê-los antes de o roteiro estar completamente fechado;
• combinar influência, conteúdo, mídia e comércio;
• permitir linguagem própria dentro de limites claros;
• criar relações mais longas quando houver compatibilidade;
• medir resultados de acordo com o objetivo da campanha;
• usar inteligência artificial para apoiar processos, não para apagar personalidade;
• entender creators como fonte de conhecimento sobre o público.

O objetivo não é entregar o volante inteiro ao influenciador. É parar de colocá-lo no banco traseiro e pedir que sorria para a câmera.

Creators não entram apenas no final da campanha

O modelo antigo costuma seguir esta ordem: a marca desenvolve a estratégia, a agência cria a ideia, o jurídico aprova o roteiro e, por último, alguém procura um influenciador que consiga repeti-lo.

Esse processo trata o creator como canal de distribuição. Ele recebe uma mensagem pronta, adapta algumas palavras e publica para a própria audiência.

O problema é que o creator pode conhecer profundamente a comunidade, mas só é consultado depois que todas as decisões importantes foram tomadas. A marca perde a oportunidade de descobrir que determinado argumento não funciona, que o formato parece artificial ou que a audiência possui dúvidas diferentes das imaginadas.

Incluir o creator mais cedo permite discutir abordagem, linguagem, formato, reação provável e possibilidades de conteúdo. Ele não precisa decidir o posicionamento da empresa, mas pode ajudar a impedir que a campanha chegue à internet falando um dialeto corporativo que ninguém pediu para aprender.

Marketing de influência para marcas começa antes do casting

Um bom projeto de marketing de influência para marcas começa com problema, público e objetivo. A lista de nomes vem depois.

Antes de pesquisar creators, a empresa deve definir:

• quem deseja alcançar;
• o que quer que esse público pense ou faça;
• qual produto, serviço ou comportamento será promovido;
• que tipo de conteúdo pode cumprir essa função;
• como o resultado será medido;
• qual verba está disponível;
• quais riscos precisam ser controlados.

Essas respostas ajudam a entender se a campanha precisa de autoridade, entretenimento, demonstração, alcance regional, produção UGC, tráfego ou conversão.

Somente então o casting começa. Escolher creators antes de definir a função é parecido com contratar todo o elenco e só depois decidir qual filme será gravado.

Para organizar essa etapa, veja também o artigo sobre como montar um casting de influenciadores.

Marketing de influência para marcas agora percorre o funil inteiro

Durante muito tempo, o marketing de influência para marcas foi associado principalmente a awareness. O creator mostrava um produto, a publicação gerava alcance e a empresa comemorava a exposição.

Hoje, creators podem atuar em várias etapas:

Isso muda o planejamento. A marca não precisa cobrar todas as funções do mesmo creator. Pode montar uma equipe em que cada pessoa atua na etapa em que possui mais força.

Um perfil gera descoberta. Outro explica. Um terceiro produz vídeos para anúncios. A estratégia deixa de procurar um superinfluenciador capaz de fazer tudo e começa a organizar um sistema.

Creators menores podem entregar mais relevância

O destaque dado aos nano e microcreators em discussões recentes não significa que grandes perfis perderam valor. Significa que tamanho e influência não são a mesma coisa.

Creators menores podem ter comunidades mais específicas, relações mais próximas e maior conhecimento sobre um contexto local ou profissional.

Uma empresa de software para clínicas pode encontrar mais valor em uma fisioterapeuta que conversa diariamente com outros profissionais do que em uma celebridade com milhões de seguidores sem qualquer relação com gestão de saúde.

Um restaurante pode preferir creators reconhecidos em sua cidade. Uma marca de cabelo pode procurar pessoas com rotinas, texturas e necessidades específicas. Uma empresa B2B pode trabalhar com especialistas que possuem audiência pequena, mas composta exatamente por quem participa da decisão de compra.

O maior perfil pode gerar uma multidão. O creator certo consegue reunir as pessoas que realmente precisavam estar na sala.

Marketing de influência para marcas não é sinônimo de celebridade

Uma estratégia de marketing de influência para marcas pode combinar celebridades, grandes creators, especialistas, funcionários, clientes e perfis de nicho.

Cada grupo oferece uma força diferente:

• Celebridades: reconhecimento rápido e repercussão cultural.
• Macrocreators: distribuição ampla e formatos profissionais.
• Microcreators: proximidade, nicho e maior segmentação.
• Especialistas: autoridade e explicação técnica.
• UGC creators: conteúdo para anúncios e canais da marca.
• Funcionários: bastidores, cultura e conhecimento interno.
• Clientes: experiências reais e prova social.

Não existe um grupo vencedor para todas as campanhas. O melhor arranjo depende do que a empresa precisa construir.

Uma campanha pode usar uma pessoa conhecida para iniciar a conversa e creators menores para aprofundá-la. Outra pode funcionar inteiramente com especialistas. Estratégia não é escolher o maior megafone. É descobrir quem deve falar, sobre o quê e diante de qual público.

Marketing de influência para marcas precisa de cocriação real

A palavra cocriação aparece com frequência no marketing de influência para marcas, mas nem sempre descreve o que realmente acontece.

Enviar um roteiro completo e permitir que o creator troque “Olá, pessoal” por “Oi, gente” não é cocriação. É uma pequena liberdade decorativa.

Cocriar significa permitir que o creator participe de decisões como:

• qual situação será mostrada;
• que dúvida da audiência será respondida;
• qual formato combina com seu perfil;
• como o produto entra na história;
• que linguagem parece natural;
• quais objeções precisam ser enfrentadas;
• o que provavelmente gerará comentários ou rejeição.

A marca continua definindo objetivos, informações obrigatórias, limites jurídicos e posicionamento. O creator contribui com leitura cultural, linguagem e conhecimento de sua comunidade.

Essa divisão é mais trabalhosa do que enviar um texto pronto. Também aumenta a chance de o resultado parecer conteúdo, não um comunicado corporativo usando música popular.

O briefing deve orientar sem esmagar a personalidade

Um briefing forte explica o problema que a campanha precisa resolver. Um briefing fraco tenta controlar cada respiração do creator.

O documento deve apresentar:

• contexto da marca e do produto;
• objetivo da campanha;
• público prioritário;
• mensagens obrigatórias;
• informações que precisam ser comprovadas;
• limites legais e reputacionais;
• entregas e prazos;
• processo de aprovação;
• identificação publicitária;
• direitos de uso;
• métricas esperadas.

Depois, deve existir espaço para proposta criativa. O creator pode apresentar ideia, abertura, linguagem e estrutura.

Quando a empresa contrata alguém por sua personalidade e depois remove cada traço dessa personalidade, sobra apenas um ator desconfortável segurando o produto na altura correta.

Marketing de influência para marcas e inteligência artificial

O Cannes Lions 2026 também foi marcado pela busca por valor real em inteligência artificial. Para o marketing de influência para marcas, a tecnologia pode acelerar pesquisa, análise, versões, legendas, tradução, organização e mensuração.

Ela pode ajudar a:

• identificar padrões entre campanhas;
• organizar listas de creators;
• resumir comentários e dúvidas;
• criar versões de briefing;
• traduzir e legendar conteúdos;
• detectar riscos e inconsistências;
• comparar formatos e resultados;
• automatizar partes do relatório.

O risco aparece quando a eficiência começa a apagar diferença. Se todas as campanhas usam os mesmos prompts, roteiros, imagens e estruturas, o conteúdo fica tecnicamente correto e culturalmente sonolento.

A IA pode ajudar a montar a cozinha. A personalidade do creator ainda precisa temperar a comida.

Conteúdo humano ganha valor em um feed cheio de IA

Quanto mais fácil fica gerar textos, imagens e vídeos, mais importante se torna aquilo que não pode ser replicado apenas com um comando: experiência, confiança, opinião, história e relacionamento.

Creators possuem uma vantagem porque sua audiência acompanha uma pessoa, não apenas um formato. O público conhece hábitos, gostos, mudanças e contradições. Essa continuidade produz contexto.

Marcas podem usar inteligência artificial para acelerar o trabalho sem substituir exatamente o elemento que motivou a parceria.

Um avatar artificial pode apresentar características de um produto. Um creator real pode contar como o produto entrou em sua rotina, responder dúvidas, receber críticas e sustentar uma relação depois da publicação.

A tecnologia consegue fabricar uma fala perfeita. A confiança continua exigindo tempo, repetição e responsabilidade pelo que foi dito.

Marketing de influência para marcas também funciona no B2B

O marketing de influência para marcas não está limitado a beleza, moda, alimentos e entretenimento. O próprio programa do Cannes Lions 2026 abriu espaço para discutir como creators podem gerar impacto no B2B.

Em mercados empresariais, creators podem ser:

• consultores;
• profissionais técnicos;
• fundadores;
• pesquisadores;
• desenvolvedores;
• especialistas de mercado;
• clientes experientes;
• executivos com presença digital.

Essas pessoas ajudam a traduzir temas complexos, mostrar aplicações, comparar ferramentas e compartilhar experiências profissionais.

Uma campanha B2B não precisa viralizar entre milhões de pessoas. Precisa alcançar quem influencia ou participa da compra. Cem gestores qualificados podem representar mais valor do que cem mil visualizações desconectadas do produto.

No B2B, influência costuma usar roupa menos brilhante, mas ainda consegue entrar na reunião em que o orçamento é aprovado.

Creators podem ajudar a desenvolver produtos

O relacionamento com creators não precisa começar quando o produto já está embalado. Pessoas que conversam diariamente com o público podem contribuir com pesquisa, testes e desenvolvimento.

Um creator pode ajudar a identificar:

• dúvidas recorrentes;
• problemas não resolvidos;
• linguagem usada pelos consumidores;
• funcionalidades mais desejadas;
• motivos de rejeição;
• situações reais de uso;
• mudanças culturais no nicho.

Isso não transforma o creator automaticamente em pesquisador de mercado. Sua comunidade é apenas uma amostra, com características e vieses próprios.

Mesmo assim, essa proximidade pode revelar sinais que demoram a aparecer em relatórios tradicionais. Uma marca de beleza pode testar textura, embalagem e aplicação. Uma empresa de tecnologia pode observar como especialistas explicam a ferramenta. Um varejista pode entender por que determinada oferta não convence.

Às vezes, o creator mais valioso não é quem anuncia o produto. É quem ajuda a empresa a descobrir o que ainda precisa ser corrigido antes do anúncio.

Marketing de influência para marcas deve criar relações mais longas

Campanhas isoladas continuam úteis, mas o marketing de influência para marcas pode ganhar consistência com relações recorrentes.

Quando o creator trabalha várias vezes com a empresa, ele conhece melhor o produto, reduz tempo de explicação e consegue construir uma narrativa ao longo dos meses.

A audiência também percebe continuidade. Uma recomendação recorrente e coerente tende a parecer mais confiável do que uma publi que surge inesperadamente entre duas campanhas concorrentes.

Programas de embaixadores podem incluir:

• conteúdos mensais;
• lançamentos;
• eventos;
• testes de produto;
• comunidades;
• conteúdo para anúncios;
• participação em pesquisas;
• bônus por desempenho;
• exclusividade limitada.

A relação longa não deve virar prisão contratual. Metas, entregas, remuneração, renovação e possibilidade de saída precisam permanecer claras para os dois lados.

Nem toda parceria precisa virar embaixadoria

Relacionamento de longo prazo não é automaticamente superior. Algumas campanhas são pontuais por natureza: inauguração, data sazonal, lançamento específico ou evento.

Antes de criar uma embaixadoria, a empresa deve verificar:

• se o creator realmente utiliza ou conhece o produto;
• se a audiência mantém interesse;
• se existe variedade de pautas;
• se a relação continua entregando resultado;
• se a exclusividade faz sentido;
• se o posicionamento permanece compatível.

Uma relação ruim não melhora apenas porque ganhou contrato de doze meses. Ela apenas passa a produzir desconforto em parcelas mensais.

A marca pode começar com projeto menor, medir compatibilidade e ampliar gradualmente. Relações duradouras funcionam melhor quando são consequência de um bom trabalho, não um casamento arranjado na primeira reunião.

Marketing de influência para marcas precisa conectar conteúdo e mídia

O marketing de influência para marcas não precisa terminar quando o creator publica. Conteúdos fortes podem ganhar distribuição adicional por meio de anúncios, canais próprios e páginas comerciais.

A empresa pode transformar o conteúdo em:

• Partnership Ads;
• anúncios em outras plataformas;
• criativos para remarketing;
• vídeos em páginas de produto;
• provas sociais em landing pages;
• conteúdo para e-mail;
• materiais de vendas;
• cortes e variações.

Essa reutilização precisa estar prevista no contrato. Publicar organicamente no perfil do creator não concede automaticamente à marca o direito de usar sua imagem em qualquer mídia e por tempo ilimitado.

Também é importante escolher quais conteúdos merecem investimento. Impulsionar toda publi por obrigação pode espalhar verba sobre materiais medianos. O melhor caminho é analisar resposta orgânica, retenção, comentários e adequação comercial antes de escalar.

Creator commerce exige uma jornada de compra organizada

Um creator pode gerar atenção e desejo, mas a conversão também depende da experiência que acontece depois do clique.

A marca precisa verificar:

• se a página carrega rapidamente;
• se a oferta corresponde ao conteúdo;
• se o cupom funciona;
• se o produto está disponível;
• se o checkout é simples;
• se o frete está claro;
• se o tracking foi configurado;
• se o atendimento consegue responder ao aumento da demanda.

Quando a campanha gera tráfego e a página falha, o creator pode parecer menos eficiente do que realmente foi. O problema aconteceu depois da influência, mas toda a culpa acaba sentada no relatório de conteúdo.

O caminho entre vídeo e compra precisa ser testado antes da publicação. Não adianta convidar milhares de pessoas para uma loja digital cuja porta automática decidiu tirar o dia de folga.

Marketing de influência para marcas deve medir negócio

Os critérios do próprio Cannes Lions reforçam a necessidade de demonstrar sucesso comercial. Isso não significa que todo marketing de influência para marcas precise gerar venda imediata, mas cada campanha deve produzir evidências ligadas ao seu objetivo.

O erro é exigir vendas de uma campanha desenhada apenas para alcance ou celebrar visualizações em uma ação criada para gerar cadastros.

A métrica precisa nascer junto com o objetivo, não ser escolhida depois conforme o número mais simpático da planilha.

Marketing de influência para marcas e resultados de longo prazo

Nem todo resultado do marketing de influência para marcas acontece durante os dias da campanha.

Um vídeo pode continuar sendo encontrado, gerar comentários, alimentar anúncios e aumentar a confiança do público por meses. Uma série pode melhorar a associação da marca com determinado tema. Um creator pode abrir portas para comunidades que antes não conheciam a empresa.

Além das conversões imediatas, vale acompanhar:

• crescimento de buscas pela marca;
• tráfego direto;
• aumento de seguidores qualificados;
• uso futuro dos conteúdos;
• melhora na taxa de anúncios;
• menções espontâneas;
• novas perguntas do público;
• vendas assistidas por diferentes canais.

Isso não significa atribuir qualquer crescimento à influência. Significa reconhecer que a jornada raramente cabe em um único clique.

O conteúdo pode apresentar a marca hoje, responder uma dúvida na próxima semana e ajudar na compra um mês depois. O consumidor não preenche um formulário explicando toda essa novela antes de finalizar o pedido.

Dez lições do Cannes Lions 2026 para marcas

A marca não precisa aplicar tudo na próxima campanha. Pode escolher uma ou duas mudanças e observar como o processo melhora.

A transformação costuma acontecer menos em um grande anúncio e mais quando a empresa para de repetir pequenas decisões ruins.

Marketing de influência para marcas pequenas

Empresas menores podem aplicar marketing de influência para marcas sem copiar a escala das multinacionais presentes em Cannes.

Uma operação enxuta pode:

1. escolher um único objetivo;
2. trabalhar com dois ou três creators de nicho;
3. criar uma proposta de conteúdo com participação deles;
4. usar links ou cupons rastreáveis;
5. reservar verba para impulsionar o melhor material;
6. medir e repetir o que funcionar.

Um comércio local pode trabalhar com creators da cidade. Uma empresa B2B pode convidar especialistas para testar a solução. Uma loja virtual pode combinar reviews, UGC e anúncios.

O orçamento precisa acompanhar o escopo. Para organizar creators, produção, direitos, mídia e operação, consulte o conteúdo sobre orçamento de campanha com influenciadores.

Pequenas marcas não precisam parecer grandes. Precisam usar sua proximidade, velocidade e conhecimento do cliente como vantagens.

O que as marcas não devem copiar de Cannes?

Cannes também pode produzir uma perigosa sensação de que marketing bom precisa ser enorme, caro e cheio de convidados reconhecidos.

Marcas não deveriam copiar:

• eventos sem relação com o público;
• ações criadas apenas para aparecer na imprensa;
• elencos gigantes sem função definida;
• tecnologia adicionada apenas para parecer moderna;
• discursos sobre creators sem participação real deles;
• festas que consomem mais verba do que a distribuição da campanha;
• métricas de vaidade apresentadas como impacto comercial.

Uma experiência grandiosa pode funcionar quando existe estratégia. Sem ela, a empresa acaba com muitas fotos bonitas e uma reunião bastante criativa para explicar o retorno.

A melhor lição de um festival global não é imitar sua escala. É observar os princípios e traduzi-los para o tamanho real do negócio.

Como a Influencer Brasil ajuda marcas a aplicar essas lições?

A Influencer Brasil para marcas ajuda empresas a criarem projetos, divulgarem oportunidades e receberem candidaturas de creators e UGC creators.

A marca pode organizar informações da campanha, público, entregas, prazo e faixa de investimento antes de iniciar a seleção.

Isso contribui para aplicar algumas das principais lições discutidas em Cannes:

• definir o projeto antes do casting;
• encontrar creators por contexto e compatibilidade;
• comparar perfis e apresentações profissionais;
• trabalhar com creators e UGC creators em funções diferentes;
• reduzir a contratação improvisada por direct;
• estruturar uma relação mais clara desde o início.

A plataforma não substitui estratégia, contrato, aprovação jurídica ou mensuração. Ela organiza a ponte entre uma empresa que possui um projeto e creators interessados em participar.

Quando essa ponte existe, sobra mais tempo para discutir a parte realmente importante: que história será criada e por que alguém deveria prestar atenção nela.

Checklist de marketing de influência para marcas

Antes de lançar a próxima campanha, revise:

• O problema de negócio está claro?
• Existe um público específico?
• A métrica foi definida antes do casting?
• Cada creator terá uma função?
• A seleção considera nicho, comunidade e reputação?
• Os creators poderão contribuir com a ideia?
• O briefing orienta sem controlar cada palavra?
• As mensagens obrigatórias possuem comprovação?
• A publicidade será identificada?
• Direitos de uso e mídia paga estão no contrato?
• Existe um caminho organizado depois do clique?
• A campanha inclui conteúdo para diferentes etapas do funil?
• Vale transformar alguma parceria em relação recorrente?
• Os resultados serão comparados com o objetivo correto?
• A inteligência artificial está ajudando ou padronizando tudo?
• A campanha produzirá algum ativo que permaneça depois?

Quando o único plano é escolher um nome conhecido e pedir um Reel, a empresa ainda não montou uma estratégia. Apenas reservou um espaço temporário no feed de alguém.

Conclusão: marketing de influência para marcas virou estratégia de negócio

O Cannes Lions 2026 mostrou que o marketing de influência para marcas amadureceu. Creators passaram a participar de discussões sobre estratégia, criatividade, comércio, B2B, produto, inteligência artificial e crescimento, não apenas sobre alcance nas redes.

Para as empresas, a oportunidade está em escolher creators por função, envolvê-los mais cedo, conectar conteúdo com distribuição e medir impacto de acordo com cada etapa do funil. A relação funciona melhor quando combina liberdade criativa, limites claros e uma operação preparada para transformar atenção em resultado.

A ação prática é revisar a próxima campanha e identificar em que momento o creator entrará. Se ele aparece somente depois que todas as decisões foram tomadas, existe espaço para melhorar. Cannes pode ter colocado creators no centro do palco, mas cada marca decide se eles participarão da construção da ideia ou serão chamados apenas quando chegar a hora da fotografia.